Pourquoi le magasin physique résistera à Internet !

distribution-technologie-digitalCertains le disent mort, d’autres le pensent bien malade et en perte de vitesse, je fais partie de ceux qui pensent que le point de vente, lieu privilégié d’une expérience d’achat enrichissante, est au début d’une nouvelle ère !

Voici 9 raisons, qui pour moi, témoignent de la force du point de vente physique face au rouleau compresseur qu’est internet !

1. Dans l’histoire, aucune grande avancée n’a fait totalement disparaitre celle qui la précédait.

La télé n’a pas tué la radio, le cinéma n’a pas tué le théâtre, pas plus que les boutiques n’ont tué les marchés et les supermarchés n’ont tué le commerce de proximité.

Bien sûr à l’arrivée d’une nouvelle technologie ou d’un nouveau mode de vente les précédents sont plus ou moins bousculés, déstabilises, obligés de se remettre en question, pour pouvoir réaffirmer ses forces et ses différences, pour se refaire une place dans un univers complètement redistribué !

Pour les mêmes raisons, le web ne tuera pas tous les magasins physiques. Résisteront les magasins qui sauront additionner leurs forces historiques (celles qui ont fait leur succès pendant des années et qu’ils ont oublié, petit à petit, au fur et à mesure de leur croissance) à ce qui fait la force des nouveaux entrants sur le marché .

2. Le client est en perpétuelle mutation et le commerce doit changer avec lui.

Sensible ou réfractaire aux « nouvelles technologies » (de moins en moins nouvelles d’ailleurs), une chose est sure, elles font partie de notre vie et font évoluer nos attentes  en terme de consommation.
Aujourd’hui, les « nouvelles technologies », donnent  d’une part au consommateur l’accès à un nombre incalculable d’informations, sur les produits et les entreprises et d’autre part, une foule de renseignements sur les clients et leurs habitudes.

Mais si le consommateur est rompu à l’utilisation  de ces nouveaux outils, il faut que le vendeur en soit lui aussi équipé, qu’il puisse avoir accès directement aux informations nécessaires, pour aider le client à acheter rapidement le produit qu’il cherche et  même lui proposer ce qu’il n’imagine pas encore vouloir acheter.

3. Le client est pluriel.

Plus qu’ UNIQUE, le client est PLURIEL : c’est à dire qu’il a des attentes différentes suivant le moment d’achat, le lieu d’achat, le produit à acheter ou même parfois  la météo ou juste son humeur.
Mais la constante c’est son exigence sans cesse accrue : il veut pouvoir agir comme bon lui semble au moment où il le souhaite !  Le datas vont aider à découvrir ce client pour pouvoir lui apporter non, la réponse qui lui convient, mais LA seule réponse qui lui convienne A CE MOMENT DONNE.

Faites un tour de table lors d’ un prochain repas, et demandez à vos convives, quelles sont leurs habitudes d’achats ! Vous serez surpris de voir que ceux qui se targuent de tout acheter sur le net, vous démontrerons avec force les raisons qui les poussent à acheter en magasin (et uniquement en magasin) des familles de produits complètes. Tandis que les défenseurs du commerce de proximité et de détail , avoueront rapidement préférer acheter certains produits par le biais de la toile !

La preuve que tous les modes de commerce sont à la fois concurrents et complémentaires.

4. Le mobile, canal relationnel privilégié, est un très bon support pour faire venir les clients en magasin.

Le mobile a envahi nos vies ! En France, prés de 50 % de la population de plus de 11 ans possède un smartphone et un foyer sur 4 est équipé d’une tablette ! De quoi faire réagir les annonceurs qui doivent adapter leurs sites et travailler des contenus adaptés à ces supports mobiles.

Et parce qu’il permet aux marques de garder le contact avec leurs clients n’importe où et n’importe quand, le mobile réinvente le marketing, offrant une interaction avec le client en temps réel.

Finie, la communication de masse, l’annonceur doit miser sur la publicité contextualisée, s’il veut conserver une image innovante auprès de ses cibles et valoriser sa marque par la même occasion.
Les offres promotionnelles, les renseignements sur la disponibilité d’un produit en magasin, ou le jour de livraison d’un article en boutique sont autant d’informations considérées comme utiles par les mobinautes et sont essentielles pour amener le client vers le point de vente.

5. Le Showrooming est une opportunité, plus qu’une menace.

Phénomène grandissant, qui inquiète les magasins, le showrooming devrait plutôt être considéré comme un atout dont il faut profiter.

La raison principale qui incite les clients à « showroomer » est qu’ils cherchent sur le net les informations qui manquent en point de vente. Il faut donc qu’en magasin, les clients puissent trouver toute l’information dont ils ont besoin, que ce soit à travers les supports présents (ilv, écrans, qr code,…) ou les renseignements fournis par les conseillers de vente.

Une autre raison du « showrooming » est la réassurance du prix ; si la politique prix de l’enseigne est cohérente entre les canaux physiques et virtuels, et que les conseillers de vente sont formés à aligner les prix sur les offres des pure players, la vente en magasin sera concrétisée dans tous les cas.

Le magasin doit devenir un lieu de services ; le premier à apporter étant le WIFI gratuit démontrant aux clients que le point de vente n’a pas peur de la comparaison.

Là où le showrooming devient un atout, c’est qu’une fois que le client s’est déplacé en magasin,  il devient beaucoup plus réceptif aux offres et le taux de transformation y est 20 fois plus important que sur les sites marchands !

6. La géolocalisation est  une stratégie gagnant/gagnant.

La géolocalisation n’effraie plus le consommateur ; elle permet la montée en puissance du « mobile-to-store », qui amène le client en magasin, en lui proposant des offres personnalisées.  Le « geofencing », qui envoie des SMS ou messages en push connait un succès croissant auprès des consommateurs qui apprécient recevoir des offres qui les concernent dans un périmètre qui les touchent.

7. Le magasin devient un lieu de destination et d’expériences.

Finis les hangars froids, remplis de gondoles alignées où le client recherche seul ses produits  implantés suivant une logique qui n’est pas la sienne.
La connaissance des attentes clients, les évolutions technologiques, le débarquement du digital en point de vente : tout est prévu pour simplifier les achats des clients, y compris dans les très grandes surfaces.

Mais seule, la technologie ne suffit pas, le magasin doit devenir un lieu où le client vient par plaisir ; il doit proposer de vraies expériences d’achat au consommateur, car seules les expériences (positives) vécues assurent un attachement à la marque.

Ces expériences peuvent être de différents ordres, mais plus elles toucheront les sens, plus elles seront  mémorisées. N’hésitez donc pas à proposer un environnement magasin harmonieux, coloré et bien rangé, à faire toucher ou tester les produits, à diffuser une odeur agréable, à créer une ambiance sonore adaptée et à faire goûter vos produits si votre activité le permet.  Sachant que si les expériences proposées touchent plusieurs sens et sont congruentes, le souvenir n’en sera que plus ancré.

8. Le conseiller de vente est le pivot de ce nouveau commerce.

Pendant 26 ans, mes responsabilités m’ont amenée à accompagner les magasins dans leur construction et/ou leur remodeling.
Basés sur un concept marketing fort, une identité visuelle cohérente et esthétique, ces magasins répondaient physiquement aux attentes des clients et des dirigeants de l’entreprise. Par contre, j’ai toujours revendiqué le fait que « sans ses collaborateurs le plus beau magasin du monde n’était rien » et c’est encore plus vrai aujourd’hui.  Non seulement, les magasins doivent être esthétiques, pratiques et agréables (faute de quoi ils seront d’emblée désertés) mais la différence, dans ce contexte hyper concurrencé se fera par les Hommes.  La qualité du recrutement et de la formation, l’état d’esprit insufflé par l’entreprise, la posture relationnelle, la connaissance des clients (aidée par les data) et la liberté d’agir des conseillers de vente feront toute la différence dans la relation avec le client .

9. Le magasin physique est au cœur du process multi-canal.

Le cross-canal est devenu multi-canal signifiant la complémentarité et l’enchevêtrement des différents points de contact clients.

Le ROPO ( Research Online, Purchase Offline) : prises de renseignements sur le net, achats en magasin ,
Le click and collect : réservation des produits sur le site de la marque et retrait en magasin
Le drive : achat des produits sur le site et récupération directe par un circuit dédié
Le web to store : offre depuis le site amenant vers le magasin
Le mobile to store : offre poussée vers les smartphone du clients amenant vers le magasin
La commande en magasin permettant une livraison à domicile ou en magasin,….
tout ramène au magasin qui est au centre de ce nouveau dispositif.

A nous d’en faire ensemble un endroit agréable où le client viendra par plaisir, y passera plus de temps qu’il n’imaginait pour y acheter des produits auxquels il ne pensait pas mais qui le raviront.

Et le pari de la survie du magasin physique sera réussi… pour cette fois ! Il faudra poursuivre la mutation au fur et à mesure des évolutions qui continueront à influencer le commerce.

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