ONE NATION : Le centre outlet de luxe !

On en a dejà beaucoup parlé pour vanter son architecture originale et son positionnement particulier mais je voulais revenir sur ce centre hors norme qui me laisse toutefois des sentiments contrastés.

one nation

Une architecture remarquable

Conçu comme un « centre ville », ce centre d’un nouveau genre, s’organise autour de 3 patios qui font référence à la culture française et au château de Versailles dont il est proche : « Place de l’étoile », « Cour de marbre » ou « Jardin à la française ».  Et c’est au cœur de ce dernier que vous pourrez voir les cartons à chapeau faits de verdure, au dessus desquels trône le stilleto doré, qui symbolise l’activité du centre.

photo stilleto
Les façades des boutiques s’enchainent le long des circulations courbes.  La signalétique des boutiques est bien réglée : une enseigne lumineuse blanche annonce la marque au dessus de l’entrée et un panneau métal noir, posé en drapeau facilite le repérage.

Mais ici, tout est noir et blanc. Surtout noir d’ailleurs, surement en référence au luxe dont le centre se réclame.  Mais le manque de couleurs confère à ce centre à ciel ouvert, une sensation de froideur renforcée par les courants d’air qui s’engouffrent dans le lieu, laissant souvent les visiteurs frigorifiés.

Un OUTLET PREMIUM à la française ?

Annoncé comme le 1er centre outlet proposant des marques de luxe à prix cassés, ONE NATION, pour le moment diffuse un message un un peu brouillé !

Premium dans l’aménagement (même si on peut regretter quelques manques de finition) ou Premium dans l’offre ?
Pas simple de répondre à cette question !

photo[3]Il y a une différence entre le rdc et la coursive. En y regardant de plus prés on comprend une segmentation : plus Mass Market en bas ( Petit bateau, Bensimon, DPAM, Little marcel, Levi’s,..) à l’étage les marques sont plus haut de gamme (du moins elles sont annoncées comme tel : Armani, Cacharel, Eden park,…). D’ailleurs pour accentuer la différenciation, la signalétique directionnelle est en blanc au rdc et en noir à l’étage, subtilité qui aura sans aucun doute échappé au visiteur classique !

directionnel

Outlet de luxe ou marques de luxe en outlet ?
Et là aussi, il y a de la confusion ! car suivant les enseignes le traitement physique « outlet » n’est pas clair.

Bien sur, un magasin dit « d’usine » ne peut plus se contenter d’empiler des cartons et d’accrocher quelques vêtements dépareillés sur des portants surannés (même si ces « dinosaures » n’ont pas disparu de tous les centres de marque) mais un concept similaire au « full price » me gêne un peu.

La qualité grandissante des aménagements de magasin, pour répondre aux exigences des clients, a de fait forcé le « outlet » à monter en qualité, à la fois en terme d’architecture, d’offre et surtout de services, et personne ne s’en plaindra .

petit bateau

Pourtant, pour bien comprendre au consommateur qu’il va faire des affaires, quelques aménagements me semblent indispensables.  Un allégement des mobiliers, un travail moins sophistiqué sur les plafonds, les sols et l’éclairage, un merchandising adapté, tout cela en cohérence avec la marque, paraissent être utiles à la compréhension du positionnement !

Et c’est un autre paradoxe de ce centre !
Dans un centre marqué du sceau « luxe », les marques ont souvent appliqué les codes « full price » à leur boutique, voire installé leur tout dernier concept tandis que d’autres jouaient le dépouillement de leur concept, cohérent avec les magasins outlet, apportant un peu plus de confusion à l’ensemble !

levis

Et ce n’est pas l’arrivée prochaine des galeries Lafayette, qui va clarifier le coté »OUT LET » de ce très beau centre dans la tête des Français.

Un centre pour touristes ?

Et si la cible n’était justement pas les Français, mais les nombreux touristes qui visitent le château de Versailles dont le centre revendique la proximité !

En effet, en grattant un peu sous la couche de dorure, on découvre assez vite que l’avenir du centre se construit sur la complémentarité de la visite touristique, ce qui fait le succès de bons nombres de centres outlet américains.

Mais si la cible est la clientèle étrangère tout n’est pas encore prêt pour eux ! Si le centre annonce un taux de commercialisation de 75%, seule à ce jour la moitié des cellules est ouverte et l’offre « restauration » encore bien timide !

Coté services il y a encore à faire : les services 5 étoiles annoncés sont eux aussi peu visibles et on regrette un oubli complet de la cible famille (cela voudrait-il dire que les familles ne visitent pas le château ?) pour laquelle aucun espace n’est prévu (à l’exception de 2 tables enfants sur la terrasse d’une boulangerie)

Quant aux toilettes (un bon moyen de voir la qualité d’accueil d’un centre outlet ou pas), elles sont traitées plutôt qualitativement même si parfois, il faut emprunter une issue de secours débouchant dans une cage d’escalier avant de les trouver.

Quoiqu’il en soit, si le cap de départ est maintenu et si le centre parvient à compléter le niveau 1 avec les marques premium souhaitées, ONE NATION devrait faire le bonheur des touristes (étrangers et français) en proposant une offre jamais vue en outlet.

A revoir dans quelques mois, pour vérifier que la promesse est bien tenue, sinon, j’ai peur que ce centre, s’il ne se distingue pas singulièrement, ne verse dans l’anonymat en quelques années !

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2 réflexions sur “ ONE NATION : Le centre outlet de luxe ! ”

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