Quand les acteurs de l’OUTLET se penchent sur l’avenir !

Défini comme « un magasin qui vend directement des produits, du fabriquant au consommateur », le magasin dit d’usine propose, à prix réduit, des produits en fin de série, d’une collection passée ou qui auraient été en sur-stock.

Un peu d’histoire : du magasin d’usine au centre de marques.

A l’origine, dés les années 30, le magasin d’usine, accolé à l’unité de production, écoule des produits avec de légers défauts au personnel de la fabrique.  Cette solution satisfaisant d’une part le salarié qui pouvait ainsi acheter à prix réduit et d’autre part le fabriquant valorisant ainsi des produits qu’il aurait du jeter, le concept du magasin d’usine s’est alors développé élargissant du même coup son offre à des invendus et sa clientèle au delà de la sphère salariale.

Peu à peu, ils ont  quitté (pour certains) la proximité des usines pour commencer à se regrouper.

1974 voit l’ouverture du tout premier « centre de magasins d’usine » aux États-Unis ( États-Unis qui sont, depuis toujours, considérés comme le plus grand laboratoire du commerce de détail)

Après une phase de fort développement durant les années 80 et une stagnation dés les années 90 sur le marché américain, ce nouveau concept commercial regarde alors vers l’Europe pour trouver un nouveau souffle.

usine roubaix
C’est en France, que les premières initiatives ont lieu, avec l’ouverture du 1er centre à Troyes (1983) suivi de prés par « L’usine » à Roubaix (1984).  Il faudra attendre prés de 10 ans pour que l’Angleterre n’emboite la pas à la France.

Un concept en évolution !

Au démarrage, le traitement des magasins d’usine laissait à désirer ! Les produits étaient entassés, au mieux disposés sur des étagères ou des portants!

mag usine2
Malgré un prix trés attractif, le traitement basique n’a pas résisté à l’exigence grandissante des consommateurs, au regard des évolutions qualitatives des autres commerces et a obligé le secteur à améliorer le design et l’offre de ces magasins dits d’usine.

usines center
Regroupés dans des centres spécifiques, le choix des marques s’est amélioré et on a vu apparaitre des enseignes tentées par l’aventure. Les grands hangars qui abritaient ces boutiques ont progressivement muté vers des centres plus qualitatifs (parfois inspirés des parcs à thèmes), reproduisant avec plus ou moins de bonheur l’esprit des centres villes.roppenheim-centre-commercial
Pour conquérir un nouveau public, les centres « outlet » sont devenus des « centres de marques » (cad qu’ils font la part belle aux marques plébiscitées par les clients).  La toute dernière tendance favorise les centres spécialisés haut de gamme, voire de luxe, qui, implantés à proximité de lieux touristiques (parcs d’attractions, monuments historiques,…) ciblent une clientèle internationale.

Un maillon de la chaine omnicanale !

Longtemps traité (mal traité ?) en dehors du circuit du commerce « full price », le outlet, avec l’arrivée des nouveaux circuits de distribution, s’inscrit complètement dans la démarche omnicanale.

Et c’est là que se pose la question de son traitement architectural parce qu’il y a deux écoles qui s’opposent :

1. le « tout dépouillé » (voire le « tout pourri »)mag usine
Sous prétexte que les produits sont de l’année précédente (parfois un peu plus anciens), certaines marquent estiment qu’elles peuvent se contenter d’un environnement quelconque pour présenter les produits, que les clients cherchant les bonnes affaires ne sont pas sensibles à l’esthétique et aux services !

Je pense qu’elles se trompent !  L’univers du commerce est en perpétuelle évolution, les clients sont de plus en plus exigeants – quel que soit leur niveau social ou leur pouvoir d’achat- et de plus en plus zappeurs (cad prêts à abandonner une marque qui les déçoit)

2. le « tout pareil »photo[3]
L’erreur inverse, à mon sens, est de proposer  exactement le même concept (pire, un plus beau concept ) en « outlet » qu’en « full price »

Autant coté services, il me semble intéressant de ne renoncer à rien, pour proposer une expérience avec la marque qui facilite la fidélité (de nombreux clients entre dans une marque par le biais de l’outlet, attirés par le prix et, séduits finissent par acheter cette marque dans le réseau traditionnel), par contre, l’architecture intérieure et le merchandising doivent être adaptés et ceci pour plusieurs raisons :

– les prix pratiqués étant inférieurs, les frais de fonctionnement doivent l’être également (mobiliers moins luxueux, traitement des plafonds, sols et éclairage allégés, densité des produits supérieures,…)
– le compréhension immédiate du coté « outlet » passe par un look global moins sophistiqué que le point de vente classique
– le client qui fréquente un magasin d’usine, s’attend à trouver un magasin un peu plus simple (comme le même client comprend que l’on peut payer un peu plus cher dans un magasin classique que sur internet),
cela fait partie des conventions !

Si l’on considère  le « magasin d’usine » comme un canal au milieu du web, du mobile, du point de vente full price,… on aura tendance à lui donner une vraie place et à lui accorder un traitement spécifique en accord avec son positionnement et l’image de l’enseigne, en cohérence avec le traitement des autres canaux.

Un secteur bien accompagné

Pour être à la fois différent mais en cohérence avec la marque, le secteur peut s’appuyer sur « Magdus », l’observatoire européen des centres de marques et des magasins d’usine .

Créé en 2004, il constitue un centre d’études et de diffusion d’informations à destination d’un large public européen concerné par ce concept commercial (opérateurs, investisseurs, industriels, journalistes,…)

Revues de presse, analyses, études, prises de position d’acteurs clés ainsi que des annuaires recensant à l’échelle européenne tous les centres de marques constituent une une base de données unique en Europe sur ce secteur, dont la qualité est reconnue par les membres de l’observatoire Magdus. Tous les 2 ans, il organise d’ailleurs, des colloques consacrés à ces thématiques.

Le Magdus 2014, j’y étais !

Curieuse de tout ce qui fait l’actualité du retail, l’idée de participer à ce colloque m’a emballée !

Une première journée de présentation et d’échanges autour de l’histoire de l’outlet  (40 ans obligent), des conditions de réussite et des pièges à éviter, des perspectives de développement, des nouvelles technologies,… animés par des passionnés du secteur.

En premier lieu, Caroline Lamy, à la tête de l’observatoire et organisatrice de l’événement et véritable spécialiste du magasin d’usine, mais aussi tout un éventail d’intervenants étrangers, riches de leurs expériences, qui se sont pliés aux débats avec les participants – 200 professionnels, dont plus d’un tiers venant de 16 pays étrangers. C’est vous dire l’intérêt de la manifestation.

La journée s’est terminée par la remise des « Magdus Awards », l’occasion de récompenser les meilleurs acteurs au travers de 6 catégories.

Le 2eme jour a permis aux participants de découvrir le nouveau centre outlet de la région parisienne- ONE NATION- en présence de sa directrice et de son directeur marketing, qui ont ainsi pu répondre à toutes les questions. (retrouvez ici une visite du centre)

Une visite qui a sans nul doute donné des idées aux visiteurs et l’envie de revenir dans 2 ans pour une nouvelle expérience collective autour des centres de marques et de leur avenir.

« Les magasins d’usine sont performants quand tout va bien, sont extraordinaires en cas de crise » nous disait Lisa Wagner. Gageons qu’en ces temps troublés de doutes et de bouleversements, les centres outlet sauront trouver leurs marques (sans jeu de mots) et accompagneront le renouveau du commerce.

https://retailexblog.wordpress.com/2014/04/07/one-nation-le-centre-outlet-de-luxe/

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