Le nouveau concept TATI

Ouvert ce matin, le tout nouveau concept TATI s’est installé en périphérie de Lille, en lieu et place d’une enseigne moins chanceuse. En dépit d’une campagne d’ouverture discrète (en tout cas je suis passée à travers), le parking était plein en ce début d’après-midi. LA FAÇADE image2 Le bâtiment est  une grosse coque métallique gris foncé, à la fois basique et élégante.  Au centre, un grand sas vitré sur toute la hauteur, arbore fièrement les 4 lettres framboise, qui représentent désormais le logos de la marque, ainsi que quelques mots enchevêtrés, qui rappellent les différents univers proposés. L’ENTRÉE Passé les portes du Sas, il faut avoir l’œil aiguisé pour voir, tout en hauteur, des lettres en relief reprenant ici aussi les univers.  Le traitement, en caisson lumineux, est plutôt qualitatif, mais le manque de recul entre l’entrée et leur position, les rendent difficilement lisibles! Dommage. photo 18 Pour rassurer les clients habitués à la marque, un « tapis » en mosaïque reprend le logo d’origine sur fond vichy rose et blanc, faisant ainsi le lien avec l’histoire. LE CONCEPT Fini les panières filaires roses où fouiller pour trouver un produit ! On sent dés l’entrée (en plus des effluves de peinture encore fraiche dues à la récence de l’implantation) que TATI a bien changé et qu’une véritable identité visuelle s’est installée. photo 4 photo 16   Le magasin est construit autour d’univers bien distincts, adoptant chacun un code couleur spécifique (rose historique pour les femmes, orange pour les garçons, carmin pour les filles, violet pour la maison,…), parfois accompagné d’un code graphique (Tags pour les jeunes, fond matelassé pour la lingerie,…)   photo 6 LE PARCOURS CLIENT Le circuit client est parfaitement balisé au plafond par un damier lumineux, accentuant les perspectives, auquel fait écho, un carrelage de sol gris foncé, marquant discrètement l’allée. photo 1 De part et d’autres, les univers se succèdent, traités en « amphithéâtre »(fermés par des mobiliers hauts, abandonnant le centre à des gondoles basses ou des tables de présentations) L’éclairage qualitatif, accroché à une structure noire qui ceinture l’espace, met en valeur ci et là, les produits par des halos de lumière. Le circuit a vraisemblablement été prévu pour un démarrage par la gauche, car un espace « quoi de neuf chez TATI » y a été installé, juste avant le rayon textile féminin, fer de lance de la marque. photo 15 Mais, comme nous sommes naturellement enclins à tourner vers la droite, j’ai sans doute (comme beaucoup de client(e)s avec moi) effectué le circuit à l’envers.  Signe qui confirme ma méprise, j’ai d’abord longé les caisses avant de découvrir le rayon accessoires et celui de la maison ! LES UNIVERS PRODUITS Le traitement est légèrement différent suivant les univers, adoptant pour chacun un merchandising inspiré de l’univers de référence. – les univers textiles sont sans surprise, mais traités avec justesse, reprenant les différents codes de mises en avant, adaptés aux produits et qui ont fait leurs preuves dans le passé. photo 9 – dans l’univers de la maison, outre les gondoles basses plutôt de mise dans la distribution, on retrouve au centre des étagères hautes, remplies d’accessoires, telles qu’on les voit habituellement chez Habitat ou Zara Home. photo 8 photo 7 – dans l’univers chaussures, une grande banquette centrale, à laquelle fait face une étagère, magnifiant une seule chaussure sur la totalité de ses tablettes, n’est pas sans rappeler les derniers concepts des chausseurs à la mode. photo 10 – l’univers « capitonné » du rayon lingerie auquel s’ajoute le noir du mobilier pourrait presque nous faire penser aux boutiques Victoria Secret. photo 11 – l’univers mariage, traité dans une « boîte » un peu fermée, avec ses propres cabines d’essayage, adopte une ambiance plus dépouillée et plus calme, en cohérence avec les produits qui la composent. – l’univers beauté est finalement le plus décevant.  Posé judicieusement juste à coté de l’espace mariage, il est également implanté dans une coque blanche plus ouverte, mais dont le traitement de l’éclairage nous renvoie rapidement aux codes de l’Hyper.  Il m’a même donné l’impression de n’être pas tout à fait terminé ! DES ZONES SERVICES THÉÂTRALISÉES Si le service ne transpire pas au cours de la visite, il faut avouer que TATI a pris un soin tout particulier pour l’aménagement des cabines d’essayage et de son pôle caisses. Le premier, un gros cube noir posé au milieu du textile femmes et surligné de traits rose est agréablement organisé. photo 12 photo 13 De part et d’autre du slogan affiché clairement « TATI, les plus bas prix », sont réparties des cabines d’essayage, sobres mais à la surface généreuse.  Seul bémol- peut-être du à l’ouverture récente, mais quand même- le miroir de la cabine que j’ai visitée, était juste posé au sol, sans accroches : plutôt dangereux à l’usage, surtout avec des enfants ! image Coté caisses, ici aussi le noir sert d’écrin. Un grand comptoir blanc, adossé à un mur noir, sur lequel s’affiche également la promesse dans un long caisson lumineux rose, fait écho au plafond blanc qui se détache de son environnement sombre. photo 2 Un peu de pagaille en caisse pour ce jour d’ouverture, même si des présentoirs proposant des bonnes affaires canalisaient un peu la foule; on aurait aimé une file d’attente unique à la Uniqlo.

Quoiqu’il en soit, le sentiment à la sortie est une réelle montée en qualité du concept TATI, sans toutefois perdre son positionnement bas prix.  Paradoxalement, l’usage du noir n’a pas son travers habituel et son bon dosage (en plafond ou en valorisation d’espaces spécifiques) participe à l’équilibre. Le concept est agréable et devrait sans nul doute pouvoir jouer à armes égales avec Primark qui a débarqué depuis peu en France, à condition bien sur que les produits soient également à la hauteur. 

Enfin, à l’heure du cross canal et du digital, rien ici ne fait référence au site TATI.fr et aucun écran n’est présent en surface de vente, volonté ou oubli ???

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3 réflexions sur « Le nouveau concept TATI »

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