CASTORAMA : un nouveau concept trés (trop ?) coloré !

Ce mardi, le plus grand Castorama de France a réouvert ses portes à Hénin Beaumont (Pas de Calais) avec un nouveau concept.photo 57

LA FAÇADE
Perché en haut du Centre Commercial, le magasin, renouant avec les codes d’origines de l’enseigne, dévoile sa façade blanche, surmontée d’un logo bleu accompagné de la « gélule »jaune,  devenue le fil conducteur graphique très réussi de la marque.

Mais pour ceux qui suivent l’actualité de l’enseigne, cette façade est familière, puisque cela fait maintenant plusieurs années qu’elle existe, le premier exemple ayant ouvert à Villabé en région parisienne.  Fini les 4 couleurs qui symbolisaient les 4 grands métiers Brico-Déco-Bati-Jardin sur une coque bleue, à la IKEA.

Mais si la couleur a disparu, ce n’est que de la façade ! Car, une fois passé le SAS, la couleur est partout !

L’ENTRÉE
Le SAS, reste sobre, dégagé des messages que l’on avait pu voir sur les dernières ouvertures, affirmant simplement haut est fort, la volonté de Casto de baisser ses prix durablement !
A droite de l’entrée, au fond d’un  grand espace sont regroupés les services après vente, retrait et retour de marchandises.

Le grand comptoir d’accueil a disparu, pour laisser place à un simple poste debout où malheureusement personne n’accueillait le client !

Et là le ton est donné : De la couleur partout !

LA SIGNALÉTIQUE DIRECTIONNELLE
Coté signalétique pas mal de changements.
Les grands abat jours exprimant les univers, issus du concept d’origine dessiné par Carré Noir, ont été remplacés par des panneaux plus sobres, déclinés dans chacune des couleurs d’univers (qui sont maintenant 6) et en bas desquels les 2 univers suivants sont indiqués.photo 27

Les panneaux d’allées, initialement positionnés sur le haut des linéaires, ont rejoint l’allée principale, en s’affichant (là aussi dans la couleur du secteur) au dessus d’énormes affiches promo surplombant les têtes de gondoles.
Le système directionnel, à ce niveau, est parfaitement cohérent , dommage que les hauteurs et la fréquence d’implantation , n’en rendent le dispositif que peu efficace;  les affiches et autres directionnels se masquant les uns les autres.
De quoi donner un certain sentiment d’étouffement dans un magasin qui ne manque pas d’espace.

LE PARCOURS CLIENT
Un peu atypique pour un Castorama, l’entrée se fait par les rayons déco et peinture (généralement, c’était le jardin qui nous accueillait à droite, avant d’entrer dans le monde déco).  Le velum présent sur les précédents magasin, a été ici abandonné pour redonner de la hauteur au point de vente, l’occasion pour l’enseigne de réaffirmer fortement ses marques propres telle que Colours ou Blyss.photo 34

Un temps mis de coté, les pôles « lancez-vous »- permettant au client de tester les produits ou de s’essayer simplement à certaines techniques, en libre service- ont réapparu en « zone d’essais », un peu modifiés, mais surtout incitant le client à s’essayer seul ou à demander à un vendeur de lui expliquer ! photo 39

Des boxes plutôt bien faits, simples, qui devraient inciter les clients à les utiliser (même si lors de ma visite, personne ne s’y intéressait).

L’enchainement des univers reste classique pour un magasin de « Bricolage », avec des espaces projets bien dimensionnés ; la cuisine, la salle de bains et le rangement sont présentés dans des aménagements astucieux en ligne avec leur communication
C’ Castoche qui a complétement disparu du point de vente d’ailleurs.

Par contre le 100% disponible, sur lequel s’appuie ce concept est particulièrement visible.  Il est affirmé clairement tout au long du parcours, y compris sur les métiers de la cuisine et de la salle de bains, prenant ainsi le contre pied entr’autre d’un e-commerce qui impose un certain délai.
En complément de cette offre en stock, des bornes jaunes de commande (relookées) sont très présentes dans le magasin, permettant aux clients frustrés par une gamme rétrécie, de commander les produits non présents en magasin !borne jaune

Et d’ici quelques jours (à partir du 21 octobre) ces produits pourront être retirés au Drive, le premier de l’enseigne.

LA COMMUNICATION EN LINÉAIRE
Personne ne peut nier la suprématie de Castorama en terme de pédagogie clients dans ses linéaires !
Depuis plusieurs ouvertures (le grand changement était apparu à l’ouverture du magasin de Marne la Vallée, si je ne me trompe) l’enseigne guide précisément ses clients dans les choix produits.
La couleur a toujours été un moyen de simplifier la segmentation mais trop n’en faut .photo 42

Utile pour accompagner des packagings cohérents, répondant à des problématiques spécifiques, la couleur peut devenir perturbante quand différents systèmes de couleurs se superposent  !photo 52
Il suffit de regarder certains linéaires pour comprendre : la couleur segmente les univers, d’autres segmentent les familles de produits, d’autres encore segmentent les usages à l’intérieur des familles de produits, quand ce n’est pas encore d’autres qui segmentent les packagings.

Bref, on sent que plusieurs systèmes de communication se sont superposés pour au final détériorer un système qui au départ était remarquable !

UNE COMMUNICATION SERVICE UN PEU DÉCOUSUE
Si le pôle services en entrée est bien visible, il a malgré tout perdu un peu de sa « superbe ».  Magnifiquement théâtralisé en bleu et jaune, dans la première mouture, il perd ici de sa cohérence ! L’aménagement de l’espace est un peu moins soigné et les grands visuels destinés à animer l’espace et à passer les grands  messages, étaient ici, en partie recouverts d’une gondole de produits . Dommage , c’était un signe fort !

Les espaces « conseils » ont été repensés: des panneaux translucides, balisés de bleu (tiens on retrouve la couleur de la marque !) isolent un bureau derrière lequel le conseiller attend le client ! Ici, pas de côte côte, qui met le client au niveau du conseiller et l’écran est plutôt tourné vendeur !
Je n’ai plus vu (mais peut être cela m’a-t-il échappé) de postes autonomes où le client peut commencer son projet, alors que cela avait été une forte revendication de l’enseigne avec son énorme table communautaire ! Une volonté de l’enseigne de prendre le client en charge ou l’amère constat que le français, définitivement résiste à la conception en libre service si on lui impose pas ?

La découpe du bois et du verre, un peu planquée, abhorre elle un vert un peu sombre, qui doit être un nouveau code couleur, puisqu’on le retrouve également sur les communications pose !photo 7

A propos de couleur de communication services, il y a d’ailleurs de quoi s’y perdre.  Le bleu de la marque a (presque) disparu au profit de rouge, rose, vert et violet clair pour la carte Casto, violet foncé pour la livraison, … une explosion de couleurs qui serait bien vue si l’ensemble du magasin n’en abusait pas déjà !

photo 55La fin de la visite, au delà des caisses, s’achève par le « CastoLab », un espace de formation affiché ouvertement sur la façade mais dont le traitement intérieur traduit une certaine prudence du magasin, malgré un programme de cours ambitieux présent sur les vitres.

photo 54En face de l’entrée de cet espace, un mur de TAGS, complétement caché à la vue des clients habituels, doit permettre aux clients en mal de connaissance de télécharger les vidéos conseils.  Une bonne complémentarité de l’offre formation, dommage qu’elle ne soit visible que des curieux.

 

Mes anciens collègues et ceux qui me connaissent ne seront sans doute pas surpris de ma tirade contre la couleur ! Je suis à la fois cartésienne et particulièrement sensible à la couleur et c’est peut être pour cette raison, que son utilisation à tout va, sans cohérence, me fait toujours réagir !  N’importe quel système bien pensé doit toujours se confronter à l’existant d’une part, pour en appréhender les éventuelles interactions et d’autre part à l’utilité qu’il a pour le client, car c’est bien lui le juge final !

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2 réflexions sur “ CASTORAMA : un nouveau concept trés (trop ?) coloré ! ”

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