Louise, la nouvelle jeunesse de DAMART !

Jeudi dernier a été inauguré, à Bruxelles, le tout nouveau concept de la marque, concrétisation d’un travail entrepris autour du rajeunissement de la marque.

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Un passé international

Vieille de 60 ans, Damart a autrefois rayonné sur le monde avant de se recentrer sur un périmètre plus européen : France, Belgique, Angleterre et Suisse étant son cœur de marché.

Aujourd’hui, Damart a entrepris de capitaliser à nouveau sur une notoriété ancienne, en travaillant en « agilité » et avec des partenaires reconnus pour leurs forces, dans leur pays respectif :

  • En Espagne et au Portugal,  c’est « El Corte Ingles », qui libère quelques mètres linéaires de leurs points de vente, pour présenter les produits
  • En Australie et au Japon, ce sont des spécialistes de la VAD qui accompagnent la marque
  • En Allemagne, les produits sont vendus  par le biais d’une chaine de télé-shopping,

Partout le public ciblé est le même : la femme de plus de 55 ans .

Une cliente nouvelle !

Mais comme cette femme a bien changé, il était nécessaire pour Damart de se réinventer !  C’est ce qu’a entrepris la marque depuis 5 ans maintenant, agissant sur 3 axes essentiels :

1.Une collection remise à plat
Revisiter les modèles, repenser le style, adopter de nouvelles matières, oser des coloris différents, s’associer avec des stylistes de renom, sont autant de pistes qui ont été explorées.

2. Un site internet , « responsive design »
Même si le catalogue reste le vecteur le plus important, l’évolution des comportements, impose une communication multi – canal efficace, d’autant que la « ménagère de plus de 50 ans » autrefois cantonnée derrière ses fourneaux et la télé, est une adepte des tablettes en tout genre et n’hésite pas à y passer commande !

Le site a donc été complètement repensé et adossé à une nouvelle plateforme, pour répondre à cette nouvelle clientèle.
Si l’achat est cross canal, Patrick Seghin précise que les visiteuses du site ont régulièrement feuilleté un catalogue avant et que les personnes qui fréquentent le magasin, ont été précédemment des internautes !

3. Un point de vente réinventé
Le point de vente a été, en toute logique, la dernière brique retravaillée dans cette entreprise de modernisation : l’écrin qui reçoit toutes les innovations de la marque !  Et le résultat est à la hauteur !

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Un concept entre technicité et confort !

Pensé par les équipes internes, mis en volume avec l’aide de l’agence Saguez and partners, et testé pendant plus d’un an, le nouveau concept – dont le nom de code Louise fait référence à la célèbre avenue Bruxelloise où le flagship de la marque est implanté – reflète bien les axes différentiels de la marque.IMG_3624

Damart « expert en textile bien-être » a la spécificité d’offrir une largeur de gamme originale sur le secteur : prêt à porter, corseterie et sous vêtements , chaussures, …, 100% de produits issus d’une collection propre.

4 univers majeurs : 1 « technique » et 3 « confort »
Le nouveau point de vente est structuré autour des forces de la marque .

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Bien qu’à l’étage sur ce magasin (contrainte liée à cette implantation de centre ville), le cœur du concept est visible depuis la porte. Le produit phare, qui a fait la notoriété de la marque , le Thermolactyl (vendus à pas moins de 300 Millions d’exemplaires) est présenté sur des bustes et classé, par niveau de qualité dans des casiers qui disparaissent derrière le produit !IMG_3620

A l’entrée, une » table d’attaque » met en avant de manière qualitative les produits d’actualités, tandis que les collections de prêts à porter sont organisées par alcôves, pour donner à la clientèle un environnement d’achat, lui permettent de flâner, de prendre son temps dans ce qui est son magasin de destination.

Les univers confort  » Perfect fit » (un pantalon spécifique, qui s’adapte à toutes les morphos) et « Perfect confort » (des chaussures reconnues pour leur confort, mais qui ne transigent pas avec l’élégance) sont parfaitement théâtralisés et ponctuent le parcours de la cliente.IMG_3625

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Direction l’étage où le prêt à porter laisse l’espace aux sous-vêtements, à la corseterie et au linge de lit.

En plus de l’univers déjà évoqué du « Thermolactyl », on y retrouve celui du « Perfect body » (produit gainant particulièrement attendu par la clientèle). IMG_3619

Ces univers, à géométrie variable, se modulent en fonction de la saisonnalité, proposant jusqu’à 600 références sur les différentes collections.

Même le point de vente se veut confortable.
Au rez de chaussée, comme à l’étage, deux grandes cabines spacieuses accueillent la cliente avec générosité : une barre pour suspendre le sac, une tablette pour déposer la paire de lunettes et même, ce qui pourrait paraitre désuet, mais qui se revèle bien utile, un bouton de sonnette qui permet d’appeler une vendeuse, sans sortir de la cabine !

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Un univers sobre et efficace.
Coté aménagement, le choix des matériaux et des couleurs traduisent bien l’ADN de Damart, à la fois technique et confortable; c’est ainsi que le métal clair cohabite, avec succès, avec le feutre gris qui recouvre les tablettes des portants ou isole les cabines d’essayage.

IMG_3626Le sol, imitation parquet clair fait écho à un plafond blanc, ponctué de cercles de feutres gris, interrompus à l’occasion par un cercle rouge, clin d’œil à la couleur du logo.

L’emplacement privilégié de ce flagship, a amené les concepteurs à doter ce point de vente d’un grand écran visible de toute la place.IMG_3618

Mais ce magasin de Bruxelles n’est pas le seul, Toulouse, Creil St Maximin en France et Kuurne en Belgique, ont déjà adopté ce nouveau concept qui devrait réinventer 20 à 30 magasins par an dont 6 à 8 ouvertures, rééquilibrant par la même occasion le poids des magasins de centre ville et ceux ouverts en retail park.

Prochaines étapes pour Damart : faire connaitre, au delà de ses clientes fidèles, ce renouveau !  Pour cela 2 actions principales : une campagne de publicité qui inondera nos écrans d’ici quelques semaines et l’ouverture d’un « DAMART POP » au centre Parly 2.

Ce pop-up store, qui sera ouvert du 15 octobre au 16 février sur 60 m2, mettra en lumière le célèbre Thermolactyl, ainsi que des produits spécialement créés pour l’occasion – parmi eux des charentaises signées Andrea Crews -, des doudounes et des produits sports ou enfants !

La preuve, que Damart a bien négocié le virage de l’omni-canal, même si il reste du chemin à parcourir (le click and collect, par exemple, n’est pas encore à l’ordre du jour ! ). Mais P. Seghin et C. Pageot partagent leur enthousiasme et leur vision positive de la marque .

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