3 jours au cœur du RETAIL 3.0 – Partie 2

Ce qui me frappe à chaque voyage à New York, c’est cette capacité qu’on les gens à innover ! Ici pas de frein, on a l’impression que tout est possible, qu’une idée, aussi farfelue soit-elle peut être tentée.
Et tant pis si cela ne fonctionne pas, il en restera toujours quelque chose ! Essayer c’est déjà réussir, alors que j’ai le sentiment qu’en France on se pose tellement de question qu’on a du mal à agir !Capture d’écran 2015-11-17 à 11.35.52

Si le mouvement se fait un peu sentir chez nous, une tendance forte que j’ai relevée (elle n’est pas neuve, mais elle perdure) c’est celle de l’hyper-spécialisation. J’évoquais Normal dans la première partie de ce topo, il en est un bon exemple. Alors que certains croyaient le magasin en fin de vie, une marque comme Normal est capable d’ouvrir une boutique autour d’un seul produit, qui plus est n’est pas présent physiquement.

Les exemples sont nombreux, je m’arrêterai juste sur 2 ou 3 d’entre eux, en commençant par un contrexemple , celui du multi-spécialiste »

Partie 2 : Du multi-spécialiste, à l’hyper-spécialiste

REI : le multi-spécialiste du sport OUTDOOR
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crédit photo CALLISSON

Cette coopérative américaine a débuté, avant guerre, en vendant des produits d’équipement pour les sports de plein air par correspondance .

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crédit photo CALLISON

Bien avant que la pratique du sport ne fasse partie des basiques, REI écoutait depuis longtemps les utilisateurs pour améliorer les produits qu’elle fabrique.

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crédit photo CALLISSON

Entreprise responsable, elle investit chaque année des millions de dollars pour la préservation de la nature, entrainant collaborateurs et clients dans des actions concrètes comme la construction de sentiers, le nettoyage des plages ou la restauration des habitats locaux.  Elle travaille par ailleurs à la réduction de son empreinte environnementale et est très fière de figurer depuis le démarrage au palmarès des « 100 meilleures entreprises où il fait bon travailler ».

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crédit photo CALLISSON

Le flagship de New York, installé dans un bâtiment historique qui a abrité successivement le premier magazine d’humour américain (Puck magazine), puis un autre magazine d’humour toujours (Spy magazine) avant d’accueillir une antenne de la NY University ou de l’institut Pratt, pour enfin servir de base à des manifestations artistiques, a conservé tous les codes du bâtiment industriel.

Conçu par le designer Callison, ce point de vente s’étale sur plus de 3000 M2, répartis sur 3 étages (un RDC et 2 sous sols) et y regroupe la totalité de son offre, de l’alpinisme (son métier historique) à la randonnée, en passant par le cyclisme et l’équipement textile.  Que vous soyez professionnel ou simple débutant, vous y trouverez produits et services adaptés à votre niveau.Capture d’écran 2015-11-17 à 10.32.02

Mais le plus fort, c’est l’esprit communautaire qui est l’ADN de la marque, qui transpire dans ce point de vente et, pour une fois, le mur de partage de photos clients ne nous semble pas feint.Pour parler « hyper-spécialisation », cette tendance qui consiste à ouvrir un resto ou un magasin autour d’un thème ou d’un produit précis, Chilewich me semblait particulièrement adapté.

CHILEWICH

Créé par la designer Sandra Chilewich avec son mari architecte, cette entreprise conçoit des textiles innovants permettant de nombreuses applications, se spécialisant dans les sets de table et tapis de sol.

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crédit photo Chilewich

Imposant un design remarquable, ils ont sut initier une nouvelle manière d’habiller les tables des maisons particulières et des restaurants à travers le monde.

L’originalité de ses créations a permis à Chilewich de collaborer avec le MOMA depuis de nombreuses années.  La « structure » d’un de ses produits – le Chilewich’s cubic design- a d’ailleurs inspiré Chanel pour sa collection Printemps-Été 2011.Capture d’écran 2015-11-17 à 10.37.15

Jusqu’ici vendu en ligne ou dans les grands magasins, ces produits d’exception ont aujourd’hui leur tout premier écrin dans le quartier de Flat-iron.

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crédit photo Chilewich

L’objectif était de faire rentrer dans un espace de moins de 80 m2, l’ensemble de la collection Chilewich et d’anticiper les évolutions de gamme.  Le designer De-Spec – choisi par les dirigeants qui avaient été séduits par un de ses projets, la boutique Xocolatti- a mis en place un système modulaire très ingénieux, permettant une modularité extrême de présentation.

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crédit photo Chilewich

Un mur noir, perforé de trous réguliers, reçoit soit des tourillons (noirs également) autour desquels s’enroulent élégamment les chemins de table, soit des tablettes sur lesquelles sont posés délicatement les sets de table.  Classés par couleur, ces présentations vous accompagnent jusqu’au fond de la boutique, où de grandes tables mettent en valeur le produit en situation.

C’est dans cet espace également que l’on retrouve les tapis de sol coordonnés.  Le merchandising est d’une efficacité remarquable, l’agence de design a obtenu pour cette réalisation 2 grands prix : The ‘Interior Design Competition’ Award and the Design Merit Award for Interiors.

 

Un merchandising remarquable, c’est aussi la caractéristique de

T2

Si le design des boutiques Apple a été copié par de nombreux concepts, il est évident qu’ici c’est Nespresso qui a inspiré le merchandising.oT2

En entrant dans la boutique de Soho, vous êtes frappés par le contraste entre la facade noire, surmontée des 2 lettres qui symbolise la marque de cette enseigne de thés, et l’ambiance colorée qui règne à l’intérieur de ce point de vente.Capture d’écran 2015-11-17 à 10.30.32

Ils faut dire que tous les sens sont immédiatement sollicités !

La vue, par la couleur : le magasin se décline autour
– d’un grand mur, filant jusqu’au fond du point de vente  et composé d’alcôves dans lesquelles sont classés 3×3, les 200 variétés de thés de la marque, chacune avec sa propre couleur de packaging,
– de grandes étagères métal, s’élevant jusqu’au plafond, tout en légèreté, où sont rangés, toujours par couleur, les théières, tasses et autres accessoires.

L’odorat & le toucher : sur la table en entrée du point de vente, quelques boites de thé ouvertes invitent le visiteur à découvrir de nouvelles fragrances.

Le goût : dés votre arrivée, un conseiller vous propose de goûter un des assemblages du jour, de quoi vous séduire au premier abord.

Quand on y regarde de plus près, ce qui fait la force de ce concept, c’est que l’architecture du point de vente est presqu’exclusivement basée sur le design du produit : des boites cubiques, de couleurs monochromes et vives, rangées dans des étagères qui soulignent l’ensemble d’un trait noir structurant. Un énorme T2 noir, ponctué d’ampoules vient réveiller, par ailleurs, le fond du point de vente.Capture d’écran 2015-11-17 à 10.31.02

Si le merchandising simplifie ici la lecture de la gamme, T2 a souhaité aller plus loin encore, en incluant à son mural de présentation, une information précise de chacun des produits, aidant ainsi le client à s’y retrouver parmi cette variété.Capture d’écran 2015-11-17 à 10.30.44

Toute cette simplicité, cette proximité du produit et cette harmonie de couleurs vives a de quoi dépoussiérer les boutiques traditionnelles qui s’accrochent à des codes qui prennent ici, un drôle de coup de vieux !

 

Au hasard des rues, les découvertes sont nombreuses et on ne sait pourquoi, l’une ou l’autre nous interpelle plus précisément, c’est le cas de

PAS DE CALAIS

Le nom sans doute ! Nous renvoyant non loin d’une région familière et surtout, au delà de la présence de ce nom à 6000 km de ses origines, des interrogations sur le design de la boutique : une grande photo de la mer du nord en entrée et un entrelacs de cordages animant le lieu.Capture d’écran 2015-11-17 à 11.07.23

Mais c’est finalement l’histoire de cette marque qui est la plus originale.  Après quelques échanges, on apprend que la marque est japonaise (tient le nom ne l’évoquait pas !) et que la créatrice, tombée amoureuse de la dentelle de calais, en a fait la mati!re de base de ses créations, a pris le nom de sa région d’origine et a reproduit en surdimensionne le métier à tisser au travers de sa boutique !Capture d’écran 2015-11-17 à 10.30.12

Un rayonnement de la France jusqu’à NY, rien d’original me direz vous, tant on y retrouve toutes nos marques des plus emblématiques aux plus populaires, ma is le transit par le Japon est singulier.

HARMAN, centré sur le son.

Ici pas de mono produit, mais une préoccupation unique : la qualité du son.Capture d’écran 2015-11-17 à 10.23.23

Ce spécialiste dont le flagship est installé sur madison avenue, a mis l’interactivité au cœur de son concept !  Quoi de plus important que de pouvoir « écouter » pour appréhender la qualité d’un produit.  Tout est fait ici, pour que vous soyez plongé dans les meilleures conditions, pour choisir en connaissance de cause, le produit adapté à votre besoin : une table digitale vous permet de trouver un produit en fonction des critères qui vous sont propres; une table d’écoute propose à l’essai tous les casques; mais aussi un cube acoustique, pour écouter sa musique dans un isolement complet.Capture d’écran 2015-11-17 à 10.23.07

Si l’ouïe est ici le sens le plus sollicité, la vue n’a pas été négligée ! Coté design, si les cloisons structurées participent sans aucun doute à la qualité acoustique du lieu, elles sont soulignées d’un néon bleu qui, le soir venu, apporte une touche plus intimiste ou de boite de nuit !Capture d’écran 2015-11-17 à 10.24.01

Une boîte de nuit, c’est bien à quoi ressemblait la boutique lors de notre passage car, hasard aidant, nous avons pu assiste à un mini concert organisé au sein même de la boutique pour le plus grand bonheur des jeunes fans présentes.  Une question reste en suspens toutefois ! Mais qui donc étaient ces jeunes hommes pour lesquels des dizaines de jeunes filles s’apprêtaient à patienter pour être gratifiées d’un selfie ?Capture d’écran 2015-11-17 à 10.27.36

Des boutiques construites autour d’un seul produit emblématique, c’est presque banal à NY.  Il suffit d’évoquer M&M’s pour se représenter ce flagship au cœur de Times Square, qui décline sur plusieurs étages le produit et ses dérivés !

Mais , toujours dans le chocolat, je voulais parler de

MAST BROTHERS CHOCOLATE

Loin du tapage de Times Square, cette boutique a élu domicile dans le quartier montant de Williamsburg.     Mast brothers est une fabrique de chocolat, fondée -comme son nom l’indique- par 2 frères (Rick et Michael MAST) en 2007.  Ils ont créé cette marque avec une véritable obsession du détail, une volonté d’artisanat, associant l’innovation révolutionnaire à la simplicité.Capture d’écran 2015-11-17 à 10.28.41

La simplicité, c’est bien ce qui ressort dés l’entrée dans la boutique où le décor est noir et blanc.  Sur la droite, un mur de briques peintes en blanc, devant lequel sont empilés sur des palettes à même le sol, des sacs de toile de jute, contenant les fèves de cacao destinées à la fabrication et repérées par origine.Capture d’écran 2015-11-17 à 10.28.52

De gros cubes noirs, posés sur un sol de la même couleur, sont parfaitement alignés et amènent le regard vers le mur du fond complètement vitré et ouvrant sur le laboratoire qui laisse deviner en fond l’atelier de fabrication.Capture d’écran 2015-11-17 à 10.57.15

Une personne, vêtue d’un tablier blanc, vous accueille derrière un grand comptoir monobloc, noir lui aussi, adossé à un mur blanc qui reflète la lumière.Capture d’écran 2015-11-17 à 10.28.20

On vous propose dés votre entrée de gouter la variété du jour, tandis que vous pouvez découvrir tous les produits rangés au cordeau, par variété et par taille, sur les cubes centraux.
Les packagings sont soignés, le produit presque élévé au rang d' »œuvre d’art », tant le merchandising est soigné !Capture d’écran 2015-11-17 à 10.29.00

Pour faire comprendre sa démarche originale, le fabricant propose tout au long de la journée des visites de son atelier.  De quoi créer une réelle connivence avec le visiteur et lui faire vivre une expérience originale.Capture d’écran 2015-11-17 à 10.28.32

Si vous êtes fondus de chocolat, ce n’est pas une obligation d’aller à Brooklyn, vous pouvez vous le procurer sur le site ou découvrir leur deuxième boutique, au design un peu différent, au cœur de Shoreditch à Londres.


A suivre :  Partie 3 : Quand les pure-players traversent l’écran !

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